Günümüzde mobil cihaz kullanımının artışı ve tüketicilerin gün içerisinde aynı ya da farklı platformlara farklı cihazlardan giriş yapmayı tercih etmeleri, dijital dünyamızda Cross Device (Çapraz Cihaz) hedeflemeyi dillerden düşmeyen trendlerden biri haline getirdi. Örneğin bisiklet satın almak istediğimizi ve gün içinde mobil cihazımızı kullanarak buna yönelik bir arama yaptığımızı varsayalım. Daha sonra akşam evimize gittiğimizde bilgisayarımız üzerinden internete bağlanalım. Eğer gün içinde her iki cihazı da bizim kullandığımız tespit edilebilirse, bilgisayarımızın başına oturduğumuzda bisiklet firmaları bize reklamlar vasıtasıyla kolayca ulaşacaktır. Ancak şöyle bir sorun var ki dijital reklamcılığın var olmasını sağlayan tüketici verilerine mobil cihazlar üzerinden erişmek oldukça güç. İşte Çapraz Cihaz Hedefleme’nin yaygınlaşmasının en büyük sebebi de tam olarak bu.

İnternete sadece masaüstü cihazlardan erişebildiğimiz dönemlerden bugüne, hala kullanıcı verilerini toplamak için en güvenilir bilgi kaynağımız cookie’ler. İsmini hepimizin pek sevdiği kurabiyelerden alan internet cookie’ler –ki bundan sonra yerine Türkçe karşılığı olan “çerez” sözcüğünü kullanacağız—özetle girdiğimiz web sitelerinin bizi ve site üzerinde gerçekleştirdiğimiz işlemleri hatırlamasına yarıyor. Bu çerezler sayesinde yeniden pazarlama yapmak, marka ile ilgisi olan kişileri hedeflemek mümkün oluyor. Masaüstü cihazlarda çerezler yaklaşık %59 oranında doğru izleme oranına sahip. Ve gelişen teknolojilerle giderek bu tutarlılık arttırılmaya çalışılıyor.

Genelde çerezlerin mobil cihazlarda var olmadığına inanılsa da, aslında durum biraz daha farklı. Masaüstü cihazlara kıyasla performansları düşük demek çok daha doğru olacaktır. Mobildeki çerezler de mobil internet ve mobil uygulama çerezlerleri olarak ikiye ayrılıyor. Mobil internet çerezleri internet tarayıcı her kapatıldığında siliniyor. Mobil uygulama çerezleri ise uygulamalar arası paylaşılamıyorlar, bu da onları büyük ölçüde işlevsiz yapıyor. Yakın zamanda sinyal yayan tüm cihazlarda reklam görüntülemenin mümkün olacağına dair söylentiler göz önüne alınırsa, problemin aslında düşündüğümüzden daha karmaşık olduğu çok açık. Bir dönemin dijital cihazları masaüstü, akıllı telefon ve tabletlerden ibaretken bugün akıllı tv’lerden ve giyilebilir teknolojiden bahseder olduk. Örneğin bugünlerde tartışılan konulardan biri de akıllı saatlerin birer reklam platformu olarak kullanılıp kullanılamayacağı.

Bu sorunun etrafından dolanabilenler de elbette yok değil. Facebook, Google, eBay, Amazon gibi tüm cihazlarımızdan aynı hesapla giriş yaptığımız devler bu sayede hem bizi, hem de cihazlarımızı tanıyorlar. Tüketici verilerine ulaşmanın anahtarı bu firmalarda ve yavaş yavaş bu konuda somut adımlar atmaya zorlanıyorlar. Facebook, Microsoft’tan satın aldığı Atlas isimli projeyi 2014’te harekete geçirdi. Bu proje, çerez problemini çözerek reklamcıların tüketicilerin ekranlar arası faaliyetlerini izlemelerine olanak tanıyor. Atlas, çerezler yerine kullanıcıların Facebook kimliklerinden besleniyor. Aynı zamanda bir Çapraz Cihazlar Raporu da devreye sokmuş durumda. Google’ın da bu sene içinde bir çapraz cihaz çözümü geliştireceği söyleniyor. Ancak Facebook ya da Google kadar şanslı olmayan firmaların imdadına ise çapraz cihaz veri hizmeti sunan Drawbridge, Tapad gibi firmalar koşuyor. Bu firmalar cihazları birbiriyle %70 doğruluk oranı ile eşleştirebileceklerini iddia ediyorlar.

Çapraz Cihaz Hedefleme’nin karşısındaki tek engel tüketicinin her hareketini izlemenin etik olup olmadığına dair tartışmaların yüksek ihtimalle bir noktada başlaması olacaktır. O zamana dek, markalar Çapraz Cihaz hedefleme sayesinde mobil reklamlara yaptıkları harcamaları da arttıracaklar. Yayıncılar ise kendilerine ya çapraz cihaz verisi elde edebilmek için çözüm ortakları bulacaklar ya da tüketiciyi birden fazla platformdan kendileri ile bağlantıda kalmaya ikna edecekler. Yoksa, uzun vadede reklam verenler açısından cazibelerini yitirecekler.

Oldukça ilginç zamanlar göreceğiz.

 

Yazar: Hande Parmaksız – Dijital Reklam Uzmanı